一位海外博主在TikTok上开箱泡泡玛特新品LABUBU前方高能系列，视频中他表达了对红色、粉黄和桃色款以及隐藏款的渴望。当他打开第一个盲盒就收获了一只粉黄色的LABUBU时，激动得满脸通红，连呼“太可爱了”。这则4月25日发布的视频获得了数百万播放量，并引起了泡泡玛特品牌官方账号的关注。

与这位博主同样兴奋的还有持有泡泡玛特股票的投资者们。4月28日港股收盘时，泡泡玛特股价暴涨12%，年内累计涨幅达到115%。其市值突破2600亿港元，超过奢侈品巨头开云集团。这一轮股价飙升的原因之一是4月24日LABUBU第三代“前方高能”系列在全球发售并引发抢购热潮。不仅在美国，在伦敦、东京等地的泡泡玛特门店前也排起了长队，泡泡玛特官方APP更是首次登顶美国App Store购物榜。

艺术家龙家升创作的潮玩IP LABUBU最初出现在2015年的绘本中，2019年泡泡玛特获得独家授权后开始面向公众发售。2022至2023年间，包含LABUBU在内的THE MONSTERS系列营收徘徊在两三亿元左右。直到2024年，LABUBU成为了泰国公主的“包搭子”，被称为“皇家同款”。此外，韩国女团BlackPink成员Lisa连续三天在社交平台上晒出自己的LABUBU，很快在东南亚市场掀起热潮。今年2月，美国天后蕾哈娜被拍到携带一只粉色LABUBU，再次引起跟风潮流。

近年来，泡泡玛特通过手办、毛绒玩具等产品以及限量版、隐藏款等方式吸引了大量海内外消费者。除了促使明星自发“带货”，泡泡玛特还形成了类似于茅台和爱马仕等奢侈品的价值循环体系：先在一级市场通过限量发售维持稀缺性，再通过二级市场为产品提供流动性溢价。当99元的LABUBU盲盒在泰国二级市场被炒至700元，LABUBU新品在闲鱼平台最高溢价约12倍时，这个创立仅14年的品牌已将“玩具资产化”的商业模式推向极致。

这种“消费即投资”的心理预期使产品复购率保持较高水平。根据财报显示，包含LABUBU在内的THE MONSTERS系列营收超30亿元，同比增长726%。MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等热门IP系列营收也都超过10亿元。这些推动泡泡玛特去年实现了130亿元营收，同比增长106%，其中海外及港澳台业务营收50亿元，同比增长375%，收入占比接近39%。

泡泡玛特通过直营门店、线上平台及机器人商店等多元化渠道结合盲盒营销模式，在中国市场站稳脚跟后自2018年开始全球化布局。截至2024年底，中国内地零售店铺401家，较上一年净增38家；港澳台及海外零售店铺120家，较上一年净增50家。每进入新市场都会经历“展会测试-机器人商店试水-旗舰店落地”三步走策略，因此其海外门店往往能获得更有确定性的流量和转化。例如2023年9月泰国首店开业当天凌晨就有人排队；去年Labubu IP主题店在曼谷开业，首日营业额突破1000万人民币，打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。

社交媒体和电商平台运营展示了泡泡玛特除产品设计外的实力。2024年上半年财报显示，泡泡玛特海外电商团队针对不同平台、不同国家实施差异化运营，包括Shopee、Lazada和TikTok等。泡泡玛特借助Shopee首页头版横幅广告进行曝光和引流，在TikTok上邀请当地KOL探店打卡、介绍IP和盲盒玩法。在泰国，TikTok直播拆盲盒已成为潮流，带动了产品热销。去年东南亚市场营收达到24亿元，同比增长619%，占海外及港澳台收入的47.4%。北美市场去年收入为7.2亿元，同比增长556.9%。尽管中美之间的关税战给泡泡玛特带来一定影响，但因其具备品牌溢价，可通过涨价来消化部分冲击。目前，泡泡玛特在美国已有26家门店，每次新品发布仍会在几分钟内售罄。

创始人王宁透露了海外市场目标：希望2025年海外销售额突破百亿大关，并实现100%增长。王宁的雄心暗合了全球潮玩市场转向“情绪驱动”的趋势。当前无孔不入的社交媒体让一款“爆品”以前所未有的速度扩散。尽管市场营销费用占比较低，泡泡玛特通过多元化市场策略及社交媒体非线性影响力，在宏观经济低迷之际取得了显著市场份额和营收增长。泡泡玛特重新定义了成年人的玩具消费，其核心消费群是18至35岁的年轻人。或许，未来情绪消费需求还会继续推动资本，而泡泡玛特的股价表现仍将是这一需求的晴雨表。